על זכות הפרסום של ידוענים
חוק זכות יוצרים התשס"ח – 2007 מגן על יצירות מסוגים שונים ( ספרותית, אמנותית, דרמטית ומוזיקלית) וכן על הקלטה של יצירה מוזיקלית. חוק זכות מבצעים ומשדרים התשמ"ד-1984, מגן על ביצועים של יצירות. אלא שבנוסף לכך, קיימת זכות נוספת ונפרדת שהינה זכות השימוש בדמותם, קולם ושמם של ידוענים, כנכס הזכאי להגנה.
בהקשר זה יצויין כי סעיף (6)2 לחוק הגנת הפרטיות, תשמ"א-1981 קובע כי: שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם רווח, מהווה פגיעה בפרטיות. יחד עם זאת, בעולמנו כיום, בו הפך הפרסום ומעמד ה"סלבריטאים" לנכס כלכלי של ממש, הוכרה זכות הידועה כ"זכות הפרסום", אשר מגנה על אינטרס קנייני, שהינו לעיתים כלכלי גרידא. זכות זו אומצה בישראל על ידי בית המשפט העליון בפרשת מקדונלד (אלוניאל בע"מ נגד אריאל מקדונלד).
זכות זו נדונה במספר פסקי דין. כך למשל בפסק הדין בעניין "דוד הכי טוב" (דוד 'הכי טוב' דבש נגד אדלר חומסקי ורשבסקי), הגיש דוד דבש תביעה בגין שימוש בשמו, בכינויו, בסיפוריו ובדומות במסגרת קמפיין פרסומי של חברת "אישי ישיר". נקבע כי בנסיבות של שימוש לא מוסכם בשמו, בדמותו או בקולו של אחר, העילות הרלוונטיות הן העילה של עשיית עושר ולא במשפט והעילה של הפגיעה בזכות הפרסום, וכי כאשר מדובר בזכות, שבאופן תיאורטי ניתנת לרכישה בדרך לגיטימית, הרי שיש לבסס את קביעת הפיצויים על קריטריון "שווי השוק". במקרה זה נפסק פיצוי בסך של 400,000 שקלים.
בפרשת בר רפאלי נקבע כי:
"דמותם של דוגמנים, קולם, גופם ושמם הם נכסיהם הפרטיים, ואיש אינו רשאי לעשות בהם שימוש מסחרי, שלא בהסכמתם וללא תמורה. נכסים אלה זכאים להגנה. לכל דוגמן או דוגמנית, גם אם הם בוחרים לחשוף את עצמם לפרסום כלשהו, יהא הנרחב או החושפני ביותר, במדיה כזו או אחרת, יש זכות שלא ייעשה שימוש בנכסים פרטיים אלה מעבר למה שסוכם וללא הבעת רצון מפורש מצדם. גם חריגה מהסכמות קיימות, בדבר היקף השימוש המותר בנכסים אלה, תהווה פגיעה בהם, פגיעה המצדיקה פיצוי כספי".
בינה מלאכותית גנרטיבית וזכות הפרסום
חדירתה המהירה של הבינה המלאכותית היוצרת (גנרטיבית) לחיינו, העלתה על נס אתצ הצורך בהגנה מפני שימוש שאינו מורשה בקולו או בדמותו של אדם.
בינה מלאכותית יוצרת (גנרטיבית) היא שם כולל ליישומים המבוססים על מודלי שפה המאפשרים ליצור באמצעות שאילתה קצרה ("פרומפט"), תוכן חדש – טקסטים, תמונות, סרטונים, מוזיקה, קוד מחשב ועוד, המופק בהתבסס על מידע אימון (data training) בדרך כלל כמויות עתק של נתונים, אשר הוזן למערכות.
בינה מלאכותית יוצרת מאומנת על כמויות עצומות של נתונים (מיליונים רבים ואף מיליארדי תכנים, ולומדת דפוסים המאפשרים למודל, באמצעות אלגוריתמים שונים, לייצר תכנים חדשים בהתאם לשאלות או הוראות ("פרומפטים") שניתנו לו.
נושא השימוש בקולו של אדם התעורר, בין היתר, בפרשיה המפורסמת של בט מידלר נ' פורד עוד בשנות השמונים, שם קבע ביהמ"ש לערעורים כי "קולו של אדם הוא חלק מהותי מהאישיות שלו וחיקוי קולו של אדם והשימוש בו ללא רשות כמוהו כגניבת זהותו", וכי הוא מוגן במסגרת זכות הפרסום.
אלא שיכולותיה של הבינה המלאכותית לעשות שימוש בתכנים, בין היתר, בקולו של אדם, וליצור תכנים הנחזים להיות מקוריים, האיצו בצורה ניכרת את היכולת לעשות שימושים שונים בקולו של אדם, ללא הרשאה, לרבות בדרך של יצירת תכנים סינתטיים הנחזים להיות אותנטיים, תוך יצירת אתגרים משפטיים לא מבוטלים.
הנושא זכה לתהודה רבה בשנת 2023, כאשר השיר Heart on my Sleeve הפך לויראלי, תוך שנחזה להיות שיתוף פעולה של הזמרים המובילים דרייק ו- The Weekend , אך למעשה השיר הועלה לרשת על ידי משתמש אלמוני בשם Gostwriter 977 – והינו תוצר של בינה מלאכותית. השיר מעולם לא הוקלט ולא התקיים כל שיתוף פעולה בין הזמרים הללו. מקרה זה עורר חששות בתעשיית המוזיקה והעלה שאלות משפטיות מורכבות. מקרים נוספים שעלו לכותרות היו השימוש בקולה לכאורה של השחקנית הידועה סקרלט ג'והנסן, לצורך השקת מוצר חדש של חברת Open AI, וכן מערכונים שנעשו תוך שימוש בדמותו של הקומיקאי המנוח ג'ורג' קרלין, שימוש אשר הוביל לתביעה ודרישה על ידי עזבונו לצו מניעה והסרת הסרטונים האמורים.
לפיכך עלה הצורך להתייחס להשלכות של התפתחויות טכנולוגיות אלה, ואנו עדים כיום לניצני חקיקה המבקשים לאסדר נושא זה.
כך למשל, בחודש מרץ 2024 נחתם חוק "הבטחת" הדמות, הקול והתדמית – Ensuring Likeness Voice and Image Security Act, (ELVIS Act) על ידי מושל טנסי, ביל לי. המטרה המוצהרת של החוק היא להגן מפני שימוש לא מורשה על ידי בינה מלאכותית (AI) בקול את בדמות מפורסמים.
החוק נכנס לתוקף במדינת טנסי בראשית יולי 2024 ומדובר בחוק תקדימי שנחקק במטרה להגן על אמנים מפני שימוש שאינו מורשה בקולם ובדמותם באמצעות טכנולוגית AI . חוק אלביס לא רק אוסר על שימוש בדיפ-פייק קולי ללא רשות האומנים שחיקו את קולותיהם, אלא גם מטיל קנסות על מי שעושה את זה.
החוק החדש מחליף "חוק אלביס" ותיק יותר שנחקק אחרי מותו של אלביס פרסלי, כאשר עסקים רבים ניצלו את דמותו והמוזיקה שלו כדי לקדם את עסקיהם, מבלי לקבל על כך אישור מעזבונו של פרסלי. עזבון אלביס פרסלי היה כוח מניע מאחורי חקיקת חוק הפרסום בטנסי בשנת 1984, אשר הרחיבה את השליטה ב"שם, דמות ודמיון" ליורשים.
כ5
חוק אלביס החדש נולד בעקבות קפיצת הדרך הטכנולוגית האדירה שהתרחשה לאחרונה בשימוש ב-AI אשר מאפשרת לחקות קולותיהם של אומנים. יש לציין כי שימוש מורשה בקול, נעשה לאחרונה יותר רווח, ואף מייצר מודלים חדשים של חלוקת תמלוגים, כאשר דמויות מפורסמות כמו ג'יימס ארל ג'ונס, מכר את הזכויות לשימוש בקולו המיתולוגי כדארת' ויידר, והזמרת גריימס מאפשרת לעשות שימוש בקולה לכל אחד, ובלבד שתקבל 50% מהתמלוגים בגין שימוש כאמור.
החידוש המרכזי
החוק מתייחס ואוסר על שימוש בכלי בינה מלאכותית מותאמים אישית המאפשרים התחזות אנושית ומאפשרים למשתמשים ליצור ללא קבלת הרשאה יצירות הנחזות להיות מקוריות תוך שימוש בדמותם ובקולם של אחרים:
"כל אדם אשר ביודעין משתמש או מפר את השימוש בשם, תצלום, קול או דמות של אדם בכל מדיה, בכל אופן המיועד לכל אדם מלבד אותו אדם, למטרות פרסום מוצרים, סחורות או שירותים, או למטרות גיוס כספים, בקשת תרומות, רכישת מוצרים, סחורות או שירותים, ללא הסכמה מראש של אותו אדם, או במקרה של קטין – ללא הסכמה מראש של הורה או אפוטרופוס חוקי, או במקרה של אדם שנפטר – ללא הסכמת המבצע או המנהל, היורשים או הנהנים של אותו נפטר, חשוף לתביעה אזרחית."
יש לציין כי החוק יוצר למעשה צורה חדשה של אחריות משנית של אנשים שעסקו בשימוש שאינו מורשה בפועל בקולו או בדמותו של אדם.
החוק מציג צורות חדשות של אחריות אזרחית כאשר אדם או חברה:
- אדם חשוף לתביעה אזרחית אם האדם "מפרסם, מבצע, מפיץ, מעביר או מעמיד לרשות הציבור קולו או דמותו של אדם, בידיעה שהשימוש בקול או בדמיון לא הותר על ידי האדם…"
- אדם חשוף לתביעה אזרחית אם האדם "מפיץ, משדר או מעמיד בכל דרך אחרת אלגוריתם, תוכנה, כלי או טכנולוגיה, שירות או התקן אחר, שתכליתם או תפקידם העיקריים הם ייצור של תצלום, קול או דמותו של אדם, הניתן לזיהוי, בידיעה כי השימוש לא אושר על ידי האם"…
נראה כי ההוראה האחרונה, מכוונת לחברות טכנולוגיה, לרבות כאלה המפתחות טכנולוגיה של בינה מלאכותית גנרטיבית, ולפיכך חברות AI צריכות לשקול כיצד החוק עשוי להשפיע על פיתוחים מסוג זה.
למה זה חשוב?
ההתפתחויות הטכנולוגית בתחום הבינה מלאכותית היוצרת מאפשרות ליצור תוכן מקורי בקלות ובמהירות תוך שהתוכןמחקה אמנים מפורסמים, עושה שימוש בקולם או בדמותם, ומסוגל להפיק קולות שנשמעים כמו אמנים ספציפיים.
מהן ההשלכות?
טנסי היא המדינה הראשונה המיישמת חקיקה מסוג זה, כאשר החוק נכנס לתוקף ב-1 ביולי 2024. החוק אוסר על שימוש בבינה מלאכותית כדי לחקות קולו של אמן ללא רשות. הפרה של חוק זה עלולה להוביל לתביעה אזרחית ו/או פלילית.
מדינות נוספות המבקשות להטיל אחריות על שימוש ב"דמותו" של אדם, כוללות, בין היתר את קנטקי, קליפורניה, לואיזיאנה, ואילינוי, אשר הציגו גם הן הצעות חוק הנוגעות לשימוש בדמותו או בקולו של אדם.
עם זאת, הועלו לאחרונה טענות כנגד חוק אלביס. כך למשל נטען שלשון החוק הינה רחבה מידי, והיא למעשה אוסרת, לא רק שימוש ביצירת אומנים ובקולם ללא רשות ע"י טכנולוגיות AI, אלא שלמעשה היא הופכת את הופעותיהם של חקייני אלביס, וחקיינים אחרים ללא חוקית, ואפילו הופכת את פעילות להקות קאברים לבלתי חוקית. המחוקקים הצהירו שלא זו היתה כוונתם ולכן החוק לא ייאכף כנגד "מופעי אלביס" ופעילות להקות קאברים.
חקיקת חוקים כדוגמת Elvis Act היא קריטית בעידן הבינה המלאכותית נוכח היכולות המתקדמות של טכנולוגיות AI ליצור חיקויים משכנעים של קול, דמות ותדמית. עם התפתחות טכנולוגיות דיפ-פייק והיכולת ליצור תוכן סינתטי באיכות גבוהה, גובר הסיכון לניצול לרעה של זהויות דיגיטליות, במיוחד של דמויות ציבוריות ואמנים. חוקים אלה חיוניים לא רק להגנה על זכויות קניין רוחני ופרטיות, אלא גם למניעת הטעיית הציבור והונאות, ולשמירה על האותנטיות של יצירה תרבותית. ללא מסגרת חוקית ברורה שמגדירה את גבולות השימוש בטכנולוגיות AI לחיקוי זהויות, אנו עלולים למצוא את עצמנו בעולם שבו קשה להבחין בין אמת לבדיה, ובו זכויות היוצרים והזכויות האישיות של יוצרים נפגעות באופן משמעותי.
