בעוד שדיני זכויות היוצרים (Copyright) מתקשים לעיתים להגן על "סגנון" או על "קול" שאינו רשום כיצירה מקובעת ומוגנת בזכויות יוצרים, ידוענים ויוצרים מנסים לאחרונה פתרונות יצירתיים למניעת שימוש בקולם בשדות משפטיים מקבילים: דיני סימני מסחר (Trademarks) וזכויות פרסום (Right of Publicity).

במקרה המפורסם Midler V. Ford Motors Co (1988) תבעה הזמרת בט מידלר את חברת פורד בטענה שהחברה השתמשה בזמרת ליווי שלה אשר הונחתה לחקות את קולה הייחודי של מידלר בפרסומת לרכב. בית המשפט קבע במקרה זה כי "הקול של אדם הוא אחד המאפיינים המזהים ביותר שלו". ולכן חיקוי קולה של מידלר, גם ללא שימוש בשמה, מהווה פגיעה בזכותה של מידלר לפרסום.
בדומה, לאחרונה, שדרן רדיו אמריקאי בשם דיוויד גרין, הגיש תביעה בביהמ"ש המחוזי בסנטה קלרה, כנגד חברת גוגל, בטענה כי השדרן הוירטואלי ב- Notebook LM המחולל, בין היתר, פודקאסטים לפי דרישה, נשמע בדיוק כמוהו ומבוסס על קולו (טענה שגוגל מכחישה וטוענת כי הקול מבוסס על שחקן מקצועי שהעסיקו).

נושא ההגנה על השימוש בקולו של אדם, נדרש ביתר שאת בעידן הבינה המלאכותית הגנרטיבית, כאשר פרשת מתיו מקונוהיי וחקיקת ה- ELVIS Act (עליה כתבנו בהרחבה בגליונות קודמים) מסמנות קו הגנה חדש וקריטי במלחמה על האותנטיות האנושית.

המקרה של מתיו מקונוהיי: המשפט כסימן מסחר
ההחלטה של השחקן הידוע מתיו מקונוהי לרשום כסימן מסחר את משפט המפתח המזוהה איתו ביותר , '"Alright, alright, alright", אינה רק צעד שיווקי, אלא טקטיקה משפטית מתוחכמת להגנה מפני שימוש בקולו באמצעות בינה מלאכותית גנרטיבית.

סימן מסחר כ"מזהה מקור :בניגוד לזכות יוצרים, המגנה על היצירה עצמה, סימן מסחר נועד למנוע הטעיה של הצרכן לגבי מקור השירות או המוצר. כאשר מקונוהי רושם את המשפט כסימן מסחר, הוא יוצר כלי המאפשר לו לתבוע חברות שישתמשו בשיבוט של קולו האומר את המשפט הזה, בטענה שהציבור עלול להאמין בטעות שמקונוהי עצמו נותן חסות או "עומד מאחורי" הפרסום.
הגנה על ה"פרסונה : המשפט הפך לחלק בלתי נפרד מהמותג האישי של השחקן. בעידן הבינה המלאכותית הגנרטיבית, שבו קל לייצר סרטון של מקונוהי מוכר מוצרים שהוא מעולם לא שמע עליהם, סימן המסחר מהווה "חסם" משפטי שקשה בהרבה לעקוף מאשר טיעונים של "שימוש הוגן".

חוק : ELVIS הגנה מפורשת על הקול האנושי
מדינת טנסי (בירת המוזיקה של ארה"ב) עשתה היסטוריה עם חקיקת ה-ELVIS Act (Ensuring Likeness Voice and Image Security Act). זהו החוק הראשון מסוגו שמעלה את הקול האנושי למעמד של זכות קניין מוגנת באופן מפורש.

מהחזקה לזכות קניינית: בעבר, הגנה על קול הסתמכה בעיקר על "זכות הפרסום" (Right of Publicity), שלעיתים פקעה לאחר מותו של האמן או הייתה מוגבלת לשימוש מסחרי צר. חוק ELVIS מגדיר את הקול כנכס קנייני שניתן להורשה ולביטוח, ובכך הוא מעניק ליורשים של אמנים (כמו אלביס פרסלי, שממנו נגזר שם החוק) כוח לעצור שימושי AI בלתי מורשים בקולו של המנוח.
ההשלכות על תעשיית ה Deepfake – החוק מאפשר הגשת תביעות לא רק נגד מי שיצר את השיבוט, אלא גם נגד מי שמפיץ אותו או מספק את הטכנולוגיה המאפשרת את הזיוף ביודעין. זוהי הרחבת אחריות משמעותית שנועדה להרתיע חברות טכנולוגיה מפיתוח כלים המיועדים לשיבוט קולות של אמנים ללא רישיון.

חשיבות ההגנה על הקול האנושי בעידן ה- AI

מדוע הקרב על הקול הוא כה קריטי? בניגוד לטקסט או תמונה, הקול האנושי נושא מטען רגשי ואינטימי המהווה סוג של ה"טביעה הביומטרית" של האדם.
מניעת "גניבת זהות" תרבותית: ללא הגנות אלו, אמנים עלולים למצוא את עצמם מתחרים מול אינספור גרסאות AI זולות של עצמם. אם כל אחד יכול לייצר שיר חדש בקולו של דה-ויקנד או אדל בלחיצת כפתור, הערך הכלכלי של האמן האנושי נשחק עד דק.

ההיבט המוסרי והאתי: קולו של אדם הוא חלק מפרטיותו. שימוש ב-AI כדי לגרום לאדם לומר דברים שמעולם לא אמר, מהווה פגיעה אנושה באוטונומיה של הפרט ובחופש הרצון שלו.

סיכום ומבט לעתיד

המגמה שמסמנים מקונוהי וחוק ELVIS מלמדת שדיני הקניין הרוחני המסורתיים עוברים במובן מסויים "פרסונליזציה" ומבקשים להשלים חסר שנדרש ביתר שאת בעידן הבינה המלאכותית. מעבר לעולם שמגן על התוצר (השיר, הסרט) יש ניסיון להגן גם על רכיבים "פרסונליים" של היוצר עצמו (הקול, המראה, הדימוי).
השימוש בסימני מסחר ובחקיקה מדינתית ספציפית הוא ניסיון לגשר על הפער שמותירים דיני זכויות היוצרים, בהתייחס לשימוש בינה מלאכותית כגורם מפר. עבור עורכי דין בתחום, המסר הוא ברור: הגנה על לקוחות בעידן ה-AI דורשת אסטרטגיה רב-שכבתית המשלבת ראייה רחבה של ענפי הקניין רוחני, לרבות סימני מסחר, במטרה ליצור הגנה על רכיבים שונים, שחלקם אינם מוגנים בדיני זכויות יוצרים.